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A certificação barata que sai caro

Recentemente inúmeras certificações novas ligadas ao bem-estar, pegando o embalo da pandemia e do Coronavírus, começaram a surgir. O que realmente torna uma certificação bem sucedida?

Por Luiz Henrique Ferreira

A Certificação barata que sai caro

Recentemente me deparei com posts na internet de inúmeras certificações ligadas ao bem-estar, pegando o embalo da pandemia e do Coronavírus. Estou no mercado de certificações há 15 anos, conheço bem o mercado e já vi inúmeras certificações novas surgirem rapidamente e morrerem na mesma velocidade que surgiram.

A certificação, a meu ver, depende de uma série de aspectos para ser bem sucedida.

Credibilidade é primordial

Este é o aspecto mais importante. A credibilidade é algo que se conquista com um trabalho intenso. Nesse sentido, para uma certificação ser bem sucedida e durar muitos anos, é necessário se basear nestes três pilares:

  1. Corpo técnico consistente

Para criar uma certificação, é fundamental ter um conhecimento muito consistente sobre o assunto abordado.

  1. Organismo certificador isento

Um organismo certificador isento pressupõe uma série de regras de compliance que são extremamente rigorosas e claras, normalmente verificadas e auditadas por organismos internacionais suportados por diversas entidades certificadores e pelas entidades governamentais. Assim, uma certificação que não possui uma entidade conectada em organismos plurais internacionais provavelmente terá menos credibilidade do que as outras.

  1. Ligação acadêmica

A academia precisa estar muito ligada ao mecanismo de avaliação e ao mecanismo de atualização constante, como é o caso da certificação Leed, Aqua-HQE, BREEAM…

Uma boa certificação não pode ser oportunista

A certificação para ser perene precisa ter como foco resolver um problema real da sociedade, com clareza e transparência irrefutáveis. Vejo no momento de pandemia alguns empreendedores usando certificações de segunda linha para tentar “dourar a pílula” de seus empreendimentos, como o caso dos apartamentos ultra-compactos que estão sendo muito questionados durante a pandemia. Já comentei sobre ultra-compactos e sustentabilidade neste insight.

Adequação ao contexto mercadológico

Uma certificação tem como princípio traduzir e medir algo extremamente complexo, seja a certificação para edifícios até para alimentos. Basicamente temos uma entidade de altíssima credibilidade que verifica requisitos complexos para traduzi-los como algo simples e mensurável para um público que não conhece sobre aquele assunto.

Algumas maneiras de traduzirmos estas informações são as estrelas de hotéis e a etiquetagem de equipamentos (Procel). É necessário tomar cuidado para não se confundir a tradução de uma informação ao mercado com fazer um processo de avaliação não-rigoroso de forma simplificada e barata. A certificação precisa ter um interlocutor claro, ou seja, alguém que de fato precisa daquela informação traduzida e medida de maneira simplificada. Não adianta ficar inventando novas réguas para medir algo que todo mundo já sabe as dimensões.

Certificação deve gerar diferenciação

Recentemente vi postagens dizendo que algumas certificações são mais baratas e mais simples. Na minha opinião, isto é um erro grosseiro de estratégia, sendo que uma certificação simples e barata não gera diferenciação.

Por mais barato que seja, se você tem um selo que atesta o que todo mundo já faz, você não precisa dele. A certificação é destinada para uma porcentagem pequena dos melhores, sendo um mecanismo de diferenciação.

Dentro de uma determinada amostra de empreendimentos, apenas alguns possuem determinados atributos de sustentabilidade que os diferenciem dos demais. Assim, a certificação precisa ser constantemente revisada e evoluída para manter esta adequação para uma fatia pequena do mercado.

Porém, existem certificações com um intuito puramente marketeiro, reduzindo seus preços, níveis de exigência e requisitos para atender a uma quantidade maior de pessoas. Isto é um tremendo tiro no pé do ponto de vista estratégico, pois o empreendedor vai gastar dinheiro com uma certificação fácil, gastar dinheiro divulgando uma certificação pouco conhecida e no final das contas não possui um edifício sustentável de fato. Assim, quando se entra no detalhe do que a certificação oferece, nada mais é o que todo mundo já faz, pois não foi necessário se esforçar para atingir esta certificação. Desta forma, a certificação se torna um vôo de galinha, um oportunista, como o ultracompacto falando de bem-estar.

Certificações de Autodeclaração

Estas certificações são ainda mais críticas, neste caso existe um movimento grande de se criar embaixadores e promotores, onde a figura do auditor e do consultor é muitas vezes confundida. Pelo fato de o empreendimento ganhar a consultoria daquele embaixador ou profissional creditado, praticamente se tem um passaporte para passar em uma certificação baseada em uma autodeclaração. Ou seja, tudo é nivelado por baixo, deste modo ela provavelmente vai durar pouco tempo e vai se tornar obsoleta, sendo mais uma onda e um retrato perfeito do greenwashing. De um lado, oportunistas criando uma referência sem respaldo técnico e profundidade com o foco em vender mais por ser fácil e barato, do outro lado empreendedores que não querem se esforçar muito para ter um diferencial, tentando promover esta certificação e dizendo que ela é melhor que as outras.

Como encontrar a certificação adequada?

Para você, empreendedor que busca uma certificação, é fundamental entender primeiro o seu público, o que ele precisa medir e o que irá gerar impacto nele. Conheça profundamente os seus concorrentes e o mercado em que você atua para de fato se ter um diferencial. Portanto, escolha um parceiro certo que possa te assessorar na melhor ferramenta de certificação, de modo que você consiga construir resultados concretos e mensuráveis para o seu cliente. Lembrando que a certificação é uma ferramenta de comunicação com o mercado para medir sua performance.


Luiz Henrique Ferreira é engenheiro civil e sócio-fundador da Inovatech Engenharia